15:29
-5 C°
Пробки:   1 балл
$
56.5892
69.3953

Отличайся – или умри! Позиционирование небольших компаний

8 декабря 2016 года
521
Отличайся – или умри! Позиционирование небольших компаний
Сегодня можно с уверенностью сказать, что наступила эра глобализации. Автомобильные компании укрупняются, банки сливаются в большие объединения. Товары стали похожи друг на друга как близнецы братья. Всего десять лет, назад я мог практически сразу сказать, к какой категории относится электроинструмент по внешнему виду и названию марки. Сейчас, если убрать наклейку и убрать фирменный цвет отличить инструменты очень сложно. Т.е. нужно поработать некоторое время, что бы иметь какое либо мнение о том или другом инструменте. Во весь рост стала проблема выбора. Тут речь идет уже не о том, чтобы купить лучшее, а просто не потратить зря деньги, купив не качественную вещь.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы покупатель мог отличить ваш товар от других, и узнать, что он достаточно качественен. Эти действия и называются позиционированием. Наиболее полно об этом сказал выдающийся американский маркетолог Л. Рон Хаббард: «Позиция – это место в чьём-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами».

Можно представить «позицию, как размещение на лестнице, которая находится в голове у потребителя. Она может быть короткой – памперсы Проктор энд Гэмбл и все остальные. Может быть довольно длинной - электроинструмент Хилти, Метабо, Хитачи, Бош, Макита, Дэволт и т.д. Этой лестницы может и не быть вообще. Картошка просто красивая и вкусная, все равно где и кто ее растил. Несложно придумать позицию, если у вас какой-то уникальный продукт. Тогда в рекламное сообщение будет звучать примерно так, купи такой-то, продукт и получи выгоду, которую может предоставить только такой уникальный продукт. Хорошо, а если речь идет о чем-то более простом, например, салфетки. Никакие «нано технологии» тут не помогут. Это простой и недорогой товар. А отличаться как-то нужно. Тут придется поломать голову.

Сначала посмотрим случай, когда товар однородный цемент, картошка, бананы и нет лестницы товара в голове у потребителя.

1. Идентификация. В Киеве есть множество цементных заводов, но только один из них стал клеить на свои бетоновозы наклейки с надписью «Бетон от Ковальской», и таким образом отличаться от других. На протяжении многих лет продвигался этот бренд. В результате, он занял место лидера на рынке Киева и Киевской области. Сейчас, когда хотят похвалить говорят: « Бетон не хуже чем у Ковальской». На сегодняшний день наклейки клеят многие заводы. Но бренд уже застолбил номер один на рынке бетона и бетонных изделий.

2. Персонификация. Недавно ездил на оптовый рынок закупать на зиму картошку. Приобрел картошку в мешках с логотипом «Ферма Пасынюк» и напечатанным сайтом этого фермера. Не знаю, кто такой этот Пасынюк, но продавец с гордостью утверждал, что картошка самая вкусная. При одинаковой цене, выбрал картошку, где можно в случае с проблемами написать хотя бы комментарии. В общем, не разочаровался. В следующий раз буду брать такую же картошку.

3. Создание нового продукта или придумывание его. Граждане Таджикистана в Москве продают дыни Амал. У одного из торговцев были дыни Амал в полтора два раза крупнее, видимо, удачная бахча (место, где выращивают дыни или арбузы). И он начал их продавать уже как другой сорт дынь. Название сейчас не воспроизведу. Но вижу, уже третий год подряд он продает эти дыни. Они стоят процентов на 10-15 дороже, чем обычные дыни, и покупатели уже спрашивают именно этот сорт. Вместо того чтобы назвать крупный Амал или большой Амал. Этот торговец создал новый продукт.

4. Смена названия. Этот случай прекрасно описан в книге Джека Траута «Дифференцируйся или умри». Китайский крыжовник в переводе означает гусиная ягода. Звучит не очень аппетитно. После того как его переименовали в киви, его продажи начали стремительно расти.

Давайте отложим позиционирование продукта в сторону и попробуем позиционировать компанию. Если у потребителя есть лестница компаний в голове, то нет проблем. Вы выбираете позицию (противопоставления, второй, но работает вдвое больше и т.п.) и разрабатываем стратегию, дальше не будем даже рассматривать, масса случаев рассмотрена в литературе. Хорошо, а если вы не владелец транснациональной корпорации. Вас вообще видно только в пределах одного города, и продаете вы приблизительно такой же ассортимент, как и остальные небольшие компании. Но позиционировать себя как-то нужно. Иначе потребитель не будет четко отличать вашу компанию, и бизнес будет «велосипедным» (нужно постоянно нажимать на педали иначе не будет двигаться). Компания будете одной из многих. И ваши покупатели, без проблем, уйдут к конкурентам, если предложат условия лучше. Вот тут опять в дело вступают опросы. Вы задаете вопросы своим потребителям, что для них важно. Не расстраивайтесь, если не получается с первого раза. Проработайте с вопросами. После того как вы получите результат, посмотрите сайты конкурентов, что они предлагают. Включено ли в их предложении эти моменты. Если не включены эти моменты, или упомянуты вскользь, то на основании этого можно позиционировать собственную компанию.

Под Екатеринбургом в районом городке было шесть компаний торгующих строительными материалами. Цены и материал приблизительно одинаковые. Один из владельцев решил, как-то дифференцироваться от других компаний. Он долго общался с покупателями на тему, что для них важно при покупке стройматериалов. Но все характеристики были и у фирм, конкурентов (ассортимент, цена, качество). Пока он не услышал (на самом деле об этом говорили не один раз, но как то внимание не заостряли), что хорошо бы можно было загрузиться после 18.00. Он решил, выделится тем, что у него в компании можно будет, загрузится на складе до 22.00, а если и перезвонят то и до 23.00. Да ему пришлось нанять еще одного кладовщика. Один до обеда, другой после. Он потратил деньги на рассылку всем строительным организациям, что его склад работает допоздна. Теперь, когда нужно было завезти материал вечером, вопрос о том, где его приобрести не стоял. Потом другие компании стали также вводить такую же услугу. Но поскольку все привыкли к тому, что вечером едут к тому, кто первый предложил эту услугу, то компании отказались от второго кладовщика. Слишком мало заказов, не окупалась зарплата дополнительного сотрудника. Так и осталась эта компания с вечерней загрузкой.

Еще один важный момент в позиционировании. Если вы определились с позицией, вам нужно ее придерживаться на протяжении многих лет. Не стоит «творчески» перерабатывать рекламу. Можете вносить изменения в дизайн, но главная мысль и позиция должна оставаться неизменной. Творчество в пределах жестко очерченного коридора, иначе вы рискуете опять стать безликой организацией.

Александр Довженко,
«Мастерская по ремонту бизнеса DarCenter»

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
Столпы, на которых держится Успешный Бизнес (ч.2)
17 января 2018 года
1132
Есть такое явление - когда кто-то хочет оправдаться, как правило, это является признаком того, что человек осознает, что что-то не так. Что ж, мы действительно живем не в идеальном обществе и есть огромное ...
Столпы, на которых держится Успешный Бизнес (ч.1)
10 января 2018 года
1493
Бывало ли у вас в жизни так, что вы просыпались от удовольствия? Волна удовольствия обволакивает каждую клеточку тела, и оно как бы начинает светиться изнутри. Состояние настоящего кайфа, которое сначала ...
С кем работает PR (ч.2)
21 декабря 2017 года
1395
В прошлой статье мы разобрали главную часть любой работы PR-щика с законодателями мнений — способность предоставлять другим людям возможность быть самим собой и разобрали первую категорию, с которой работает ...
С кем работает PR (часть 1)
12 декабря 2017 года
1445
Самым ценным ресурсом для создания имиджа бренда являются лидеры мнений. И когда специалист по PR понимает это, следующий вопрос — а с какими категориями этих лидеров надо налаживать связи? В идеале у вас ...
Игры для взрослых
4 декабря 2017 года
1434
Сегодня важно понимать, что самый дорогой актив, который есть у компании, это люди. И вроде финансовые директора, коим я и являюсь, больше должны направлять внимание на расходы и доходы, я рекомендую, ...

Последние новости

Смотреть все
В России картофель опередил все социально значимые продукты по росту цен‍
22 января 2018 года
230
В России картофель обогнал по росту цен все социально значимые товары. За прошлый год стоимость продукта выросла на 24%. Причиной стала плохая погода и сокращение посевных площадей. Данные предоставлены экспертами Росстата. В социальные товары ...
В Пензе на демонтаж елки потратят 276 тыс. рублей
22 января 2018 года
253
В Пензе приступают к демонтажу новогодних декораций. Подрядчик для работ на площади Ленина уже определен. Администрация готова оплатить его услуги и заключила договор на сумму 276 тыс. рублей. Информация появилась на официальном портале ...
Аналитики порекомендовали продавать рубль перед новыми санкциями
21 января 2018 года
443
Аналитики рекомендовали избавляться от российского рубля до введения нового пакета санкций со стороны США. Прогноз предоставлен в докладе Danske Bank. В конце прошлого года эксперты предрекали стабилизацию курса национальной валюты и ее ...
В Пензе пройдут воскресные ярмарки
21 января 2018 года
535
21 января в Пензе пройдут традиционные воскресные ярмарки. На этот раз фермеры, которые приедут из нескольких районов, порадуют горожан недорогой молочной и мясной продукцией. Как рассказали в пресс-центре администрации, график работы ярмарок ...
Россия запустила 350 конкурентоспособных производств по программе импортозамещения
20 января 2018 года
534
В России запустили 350 конкурентоспособных производств по программе импортозамещения, к 2020 году планируется завершение ещё 780 проектов. Данную информацию озвучил в ходе встречи с президентом Владимиром Путиным глава Минпромторга Денис ...
Следуйте за нами