К Международному дню «спасибо», 11 января, Сбер и Аналитический центр НАФИ провели исследование культуры благодарности в 16 городах-миллионниках России. На основе полученных данных был рассчитан индекс, оценивающий готовность жителей выражать благодарность и распространённость этой практики в повседневном общении. Лидерами рейтинга городов стали Санкт-Петербург, Казань, Ростов-на-Дону, Екатеринбург и Москва.

Исследование показало, что культура благодарности в стране носит устойчивый и регулярный характер. Большинство россиян (92%) легко выражают благодарность в повседневных ситуациях, а 64% респондентов слышат слова благодарности в своём окружении ежедневно или несколько раз в неделю. При этом 81% опрошенных отметили, что в их семьях принято благодарить друг друга.

Больше половины жителей Санкт-Петербурга (53%) считают уровень вежливости в городе выше среднего по стране. В Москве 84% респондентов отмечают, что в их окружении принято благодарить даже за небольшую помощь, а 92% жителей Самары — отвечать «спасибо» на комплимент.

Россияне считают обязательным говорить «спасибо» в профессиональных и бытовых случаях, а также при получении услуг. Так, 78% благодарят курьеров при доставке заказов, 66% — коллег за помощь в работе, 61% — когда им придерживают дверь, 52% — при получении платных услуг. Каждый третий ассоциирует слово «спасибо» с зелёным цветом — такой вариант выбрали 34% участников опроса. Реже благодарность связывают с жёлтым (19%), красным (13%), белым (12%) и синим цветами (6%).

В рамках того же исследования оценивалась осведомлённость о программах лояльности. Наиболее высокий уровень спонтанного знания продемонстрировала «СберСпасибо», а затем программы крупных ретейлеров и марркетплейсов. Программу лояльности «СберСпасибо» участники опроса чаще всего описывали как выгодную и удобную, отмечая её практическую пользу.

Сергей Исаев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка: «В 2026 году одним из ключевых направлений развития СберСпасибо станет создание более персонализированного и эксклюзивного клиентского опыта. Исследование помогает нам глубже понять, как благодарность проявляется в повседневной жизни и какие формы она принимает — такие инсайты важны для формирования долгосрочной лояльности. Мы видим большой потенциал в механиках, которые позволяют использовать бонусы как простой и понятный способ выразить личную благодарность».

Исследование «Индекс благодарности» проведено Аналитическим центром НАФИ в декабре 2025 года в преддверии Международного дня «спасибо» (11 января 2026 года). В ходе онлайн-опроса (CAWI) было опрошено 3 516 респондентов в возрасте 18 лет и старше из 16 городов-миллионников России. Итоговый показатель для каждого города формируется путём нормализации ответов респондентов в шкалу от 0 до 100 пунктов.