09:23
+8 C°
Пробки:   1 балл
$
65.8140
75.3241

Отличайся – или умри! Позиционирование небольших компаний

8 декабря 2016 года
589
Отличайся – или умри! Позиционирование небольших компаний
Сегодня можно с уверенностью сказать, что наступила эра глобализации. Автомобильные компании укрупняются, банки сливаются в большие объединения. Товары стали похожи друг на друга как близнецы братья. Всего десять лет, назад я мог практически сразу сказать, к какой категории относится электроинструмент по внешнему виду и названию марки. Сейчас, если убрать наклейку и убрать фирменный цвет отличить инструменты очень сложно. Т.е. нужно поработать некоторое время, что бы иметь какое либо мнение о том или другом инструменте. Во весь рост стала проблема выбора. Тут речь идет уже не о том, чтобы купить лучшее, а просто не потратить зря деньги, купив не качественную вещь.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы покупатель мог отличить ваш товар от других, и узнать, что он достаточно качественен. Эти действия и называются позиционированием. Наиболее полно об этом сказал выдающийся американский маркетолог Л. Рон Хаббард: «Позиция – это место в чьём-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами».

Можно представить «позицию, как размещение на лестнице, которая находится в голове у потребителя. Она может быть короткой – памперсы Проктор энд Гэмбл и все остальные. Может быть довольно длинной - электроинструмент Хилти, Метабо, Хитачи, Бош, Макита, Дэволт и т.д. Этой лестницы может и не быть вообще. Картошка просто красивая и вкусная, все равно где и кто ее растил. Несложно придумать позицию, если у вас какой-то уникальный продукт. Тогда в рекламное сообщение будет звучать примерно так, купи такой-то, продукт и получи выгоду, которую может предоставить только такой уникальный продукт. Хорошо, а если речь идет о чем-то более простом, например, салфетки. Никакие «нано технологии» тут не помогут. Это простой и недорогой товар. А отличаться как-то нужно. Тут придется поломать голову.

Сначала посмотрим случай, когда товар однородный цемент, картошка, бананы и нет лестницы товара в голове у потребителя.

1. Идентификация. В Киеве есть множество цементных заводов, но только один из них стал клеить на свои бетоновозы наклейки с надписью «Бетон от Ковальской», и таким образом отличаться от других. На протяжении многих лет продвигался этот бренд. В результате, он занял место лидера на рынке Киева и Киевской области. Сейчас, когда хотят похвалить говорят: « Бетон не хуже чем у Ковальской». На сегодняшний день наклейки клеят многие заводы. Но бренд уже застолбил номер один на рынке бетона и бетонных изделий.

2. Персонификация. Недавно ездил на оптовый рынок закупать на зиму картошку. Приобрел картошку в мешках с логотипом «Ферма Пасынюк» и напечатанным сайтом этого фермера. Не знаю, кто такой этот Пасынюк, но продавец с гордостью утверждал, что картошка самая вкусная. При одинаковой цене, выбрал картошку, где можно в случае с проблемами написать хотя бы комментарии. В общем, не разочаровался. В следующий раз буду брать такую же картошку.

3. Создание нового продукта или придумывание его. Граждане Таджикистана в Москве продают дыни Амал. У одного из торговцев были дыни Амал в полтора два раза крупнее, видимо, удачная бахча (место, где выращивают дыни или арбузы). И он начал их продавать уже как другой сорт дынь. Название сейчас не воспроизведу. Но вижу, уже третий год подряд он продает эти дыни. Они стоят процентов на 10-15 дороже, чем обычные дыни, и покупатели уже спрашивают именно этот сорт. Вместо того чтобы назвать крупный Амал или большой Амал. Этот торговец создал новый продукт.

4. Смена названия. Этот случай прекрасно описан в книге Джека Траута «Дифференцируйся или умри». Китайский крыжовник в переводе означает гусиная ягода. Звучит не очень аппетитно. После того как его переименовали в киви, его продажи начали стремительно расти.

Давайте отложим позиционирование продукта в сторону и попробуем позиционировать компанию. Если у потребителя есть лестница компаний в голове, то нет проблем. Вы выбираете позицию (противопоставления, второй, но работает вдвое больше и т.п.) и разрабатываем стратегию, дальше не будем даже рассматривать, масса случаев рассмотрена в литературе. Хорошо, а если вы не владелец транснациональной корпорации. Вас вообще видно только в пределах одного города, и продаете вы приблизительно такой же ассортимент, как и остальные небольшие компании. Но позиционировать себя как-то нужно. Иначе потребитель не будет четко отличать вашу компанию, и бизнес будет «велосипедным» (нужно постоянно нажимать на педали иначе не будет двигаться). Компания будете одной из многих. И ваши покупатели, без проблем, уйдут к конкурентам, если предложат условия лучше. Вот тут опять в дело вступают опросы. Вы задаете вопросы своим потребителям, что для них важно. Не расстраивайтесь, если не получается с первого раза. Проработайте с вопросами. После того как вы получите результат, посмотрите сайты конкурентов, что они предлагают. Включено ли в их предложении эти моменты. Если не включены эти моменты, или упомянуты вскользь, то на основании этого можно позиционировать собственную компанию.

Под Екатеринбургом в районом городке было шесть компаний торгующих строительными материалами. Цены и материал приблизительно одинаковые. Один из владельцев решил, как-то дифференцироваться от других компаний. Он долго общался с покупателями на тему, что для них важно при покупке стройматериалов. Но все характеристики были и у фирм, конкурентов (ассортимент, цена, качество). Пока он не услышал (на самом деле об этом говорили не один раз, но как то внимание не заостряли), что хорошо бы можно было загрузиться после 18.00. Он решил, выделится тем, что у него в компании можно будет, загрузится на складе до 22.00, а если и перезвонят то и до 23.00. Да ему пришлось нанять еще одного кладовщика. Один до обеда, другой после. Он потратил деньги на рассылку всем строительным организациям, что его склад работает допоздна. Теперь, когда нужно было завезти материал вечером, вопрос о том, где его приобрести не стоял. Потом другие компании стали также вводить такую же услугу. Но поскольку все привыкли к тому, что вечером едут к тому, кто первый предложил эту услугу, то компании отказались от второго кладовщика. Слишком мало заказов, не окупалась зарплата дополнительного сотрудника. Так и осталась эта компания с вечерней загрузкой.

Еще один важный момент в позиционировании. Если вы определились с позицией, вам нужно ее придерживаться на протяжении многих лет. Не стоит «творчески» перерабатывать рекламу. Можете вносить изменения в дизайн, но главная мысль и позиция должна оставаться неизменной. Творчество в пределах жестко очерченного коридора, иначе вы рискуете опять стать безликой организацией.

Александр Довженко,
«Мастерская по ремонту бизнеса DarCenter»

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
Два продавца. Продажи падают.
31 августа 2018 года
1289
Мы с супругой организовали рекламное издание и через некоторое время познакомились с работами известного американского специалиста по управлению Л. Роном Хаббарддом. В частности, с его письмами о состоянии ...
Главные PR события сентября
31 августа 2018 года
1282
Сентябрь это всегда интересный в плане PR месяц, ведь люди возвращаются из отпусков и входят в рабочий ритм. А значит, есть смысл устраивать крупные собрания и мероприятия, которые, по сути, и являются ...
Чем опасен кризис доверия к авторитетам?
23 августа 2018 года
1285
Последние исследования, проведенные в США, показали, что в столице демократии и капитализма наступил глобальный кризис доверия к руководителям, бизнесменам и другим «лидерам мнений». Почему это чертовски ...
О доходе, продажах и как правильно начать
21 августа 2018 года
1262
Часто приходя в компанию, продавцы сталкиваются с непониманием руководства. Тут грубо говоря – сплошные проблемы: клиенты не хотят покупать товар. Потому что товар как у всех, да еще чуть дороже чем у других. ...
Криптовалюты — новая эра или способ потерять деньги?
19 июля 2018 года
1332
Криптовалюты ворвались в нашу жизнь несколько лет назад и за последнее время стали общественно значимым явлением. Кто-то все еще относится к ним с настороженностью, а кто-то сделал на них уже миллионы реальных ...

Последние новости

Смотреть все
В Пензенской области надои молока выросли на 1,1%
20 октября 2018 года
105
В Пензенской области с начала года надои молока выросли до 24,58 млн тонн. По сравнению с прошлогодней статистикой производительность увеличилась на 1,1%. Сведения предоставило Министерство сельского хозяйства. Согласно результатам мониторинга ...
В России с начала 2018 года выдано более 1 млн ипотечных кредитов
20 октября 2018 года
154
В России с начала года выдано больше 1 млн ипотечных кредитов. На покупку недвижимости банки предоставили свыше 2 трлн рублей, обновив прошлогодний рекорд. В денежном выражении спрос на ипотеку вырос в 1,6 раз, в количественном – в 1,5 раза. ...
Финансовые пирамиды
19 октября 2018 года
292
Не сосчитать сколько раз наши соотечественники попадались в сети финансовых пирамид. Это МММ, Хопер Инвест, Властилина самые известные участники этих увы несчастных событий нашей страны. А сколько таких предприятий было в регионах, не скажет уже ...
«Дамате» пополнила бюджет Пензенской области на 372 млн рублей
19 октября 2018 года
333
ГК «Дамате» с начала года перечислила в бюджет Пензенской области 372 млн рублей, став самым крупным налогоплательщиком региона. Совокупные отчисления в социальные фонды и бюджеты всех уровне превысили 731 млн рублей. «Дамате» - это отличный ...
Банк России не ожидает большого скачка цен на бензин в 2019 году
19 октября 2018 года
368
Банк России не прогнозирует резкого скачка цен на бензин в следующем году. Ситуацию на топливном рынке в кулуарах форума Finopolis прокомментировала глава регулятора Эльвира Набиуллина. «Стоимость бензина – важный фактор, влияющий на инфляционные ...
Следуйте за нами